视频、剧集越短越爆，品牌又该如何在抖音上做综艺？

2024年，是公认的短剧爆发年。

一分钟赘婿变家主，三分钟弃妻华丽归来，五分钟都市战神运筹帷幄——强刺激、多反转，越短越爆的剧集狂揽海量订阅，成为平台内容必争之地，嗅觉敏锐的品牌们更是争先入局。

就在各行各业品牌们疯狂扎堆短剧营销之际，一向引领营销浪潮，在短剧领域拿下了先手红利的美妆品牌们，已经开始探索内容营销nextlevel：瞄准抖音综艺IP。

前段时间，卡姿兰和彩棠不约而同地冠名了同一女性社交综艺IP《她们的好时光》。在平台、品牌和制作方的创新合作模式下，品牌实现产品场景化种草同时，还在女性生活理念、情感和价值认同等层面，与目标人群完成了一波有共鸣的沟通，更依凭抖音平台作为品牌成熟经营阵地的优势，成功搭建起“内容场-货架场”的完整链路，一举实现品效同增。

存量时代，“好内容促增长”已然成为品牌共识，那么这类抖音综艺IP，具体又是如何为品牌有效消费者沟通和高效增长赋能的？

今天007就和大家详细聊一聊：

内容IP诞生逻辑更新：

从用户偏好出发寻找内容创意

传统综艺内容制作逻辑，常常是由平台单方面发起，由制作方搭建内容框架后，再来进行品牌招商。但《她们的好时光》却是由抖音平台、制作方爱鱼文化和冠名品牌一起，共同发挥各自优势，一起找准了用户偏好后制作而成。

再就是，作为制作方的爱鱼文化本就在综艺领域深耕多年。此次《她们的好时光》的总导演吴井能，就是一位资深综艺导演，曾一手参与打造了《现在就出发》、《跨次元新星》、《演员的品格》、《花样姐姐》等热门综艺，同样对于内容市场洞察敏锐，且有着丰厚的资源和经验。

最后，品牌方们则能通过提供准确的用户画像，提前为植入内容预设更合适的呈现形式。

三方优势合力打造，成就了综艺内容的更优营销效果：

首先，满足目标人群偏好的内容主题，更好聚“流量”。

从平台洞察到品牌女性用户画像，《她们的好时光》瞄准了目标人群的统一偏好：她们对于华丽但不接地气的内容流露出审美疲劳。而越来越关心与自我有关联、有真实感、有共鸣的“她视角”内容。

再就是，能形成人群高阶沟通的内容，还能吸引“认同”。

当下消费者对于品牌的诉求，早已不限于用物质满足。梦想、身份认同，精神、价值共鸣，同样是品牌应该聚焦的沟通主线。

正是在这些“无滤镜”、“接地气”生活场景下，嘉宾们做着“朋友间”的谈话内容，也与屏幕前的观众形成“平视”、“深度”的对话。当她们谈论起自我问题、感悟时，也是在讨论更普遍的女性议题，例如如何处理恋爱关系，处理与父母、朋友关系，以及社会时钟下女性的年龄困境等等。嘉宾在节目中相互给予认可和支持的同时，也为广大女性观众提供了认可、支持和解决方案。像这样既有娱乐性又具有群体共鸣的内容，本身就在抖音平台上有着广泛的用户基础。

内容IP合作模式进阶

从搭建场景沟通到渗透社会情绪

在反传统的制作逻辑外，还让007感到新颖的是《她们的好时光》对品牌的价值赋能模式——抖音和爱鱼文化联手以“IP运营方式”，将《她们的好时光》打造为搭载了品牌、女性、社交等内容价值的IP。

相较于一档单纯的综艺节目，综艺IP既有“延续性”更有“衍生性”：

延续性意味在内容上，《她们的好时光》将不仅限于已播出的一、二季，可在既定的内容框架下，持续创作满足市场所需的内容；衍生性则意味着，IP与品牌的合作不仅限于节目之内，还可通过衍生内容、话题等形式持续为品牌商业价值赋能。

基于这种IP化运营模式和此前007介绍过的爱鱼文化“内容渗透营销”策略，在《她们的好时光》中，品牌不只是成功借势内容热度，更让品牌种草和消费者沟通既有深度也有广度。

品牌场景化渗透，挖掘种草深度

由需求推导出的《她们的好时光》，将品牌植入的“原生感”拉满，还凭借场景化搭建和人物情景演绎，为品牌创造了更具说服力的种草故事。

例如张碧晨与嘉宾们一起探讨当下年轻人的“种草社交”时，就专门拿出了自用的卡姿兰产品与嘉宾分享。女性之间本就常通过简单分享日常好物建立友谊，甚至在种草细节表达中，相互取得审美价值上的认可，在消费观、生活观上达成共鸣。品牌恰好在女性种草社交场景下，成为促成友谊的重要“道具”。

而作为中国美妆代表品牌的彩棠，则在嘉宾们的旗袍局里为国风妆容献力，又在海派旗袍文化、中式审美的宣传场景下，趁机彰显了一波“中国美妆”的文化底蕴，激发了一波用户文化自豪感。

有效的品牌内容营销，必定要获得消费者的价值共鸣，提升品牌好感度，才能带来“销量增长”。在《她们的好时光》中，品牌们通过自然介入情节并提供场景解决方案，打响了“产品价值”认知，更通过鼓励女性多样美丽、传递品牌文化等形式，进一步激发了消费者与品牌的价值共鸣，让消费者对品牌好感度倍增。

值得一提的是，本就带有生活化底色的场景，也让品牌每一个露出片段都更具代入感，对于消费者而言就不只是在种草当下，更能建立起长期的品牌的场景联想。

外围衍生话题渗透，拓宽沟通广度

除了场景渗透，《她们的好时光》内容赋能效果还延伸到场景之外。

话题持续推高IP热议同时，也为品牌们带来更强的热点势能——抓住热点流量之外，品牌们在内容话题中，同步塑造起“鼓励女性清晰认知”“支持女性无惧年龄焦虑”“做女性情感、生活忠实陪伴者”等独特角色。

据导演透露，在条件允许的情况下，未来将进一步探索，“节目内场景种草-节目外明星直播”的模式，为品牌搭建起更短“种-收一体化”链路。

内容营销迈入新阶段

内容服务商、品牌与平台联手搭台

在这一诉求下，内容行业也迎来新趋势——内容营销不再是品牌或者内容服务商单打独斗，而迈入“多方合作”阶段。

首先，品牌提出营销需求，提供品牌人群画像的同时，也提供内容IP商业化机会，让内容商业价值也有据可依；

再就是，抖音平台作为联合出品方，一方面聚集了高活跃度的用户、达人等内容生态资源，并搭建起了一个“公平”的内容营销舞台。这为品牌们提供内容制作支持外，也有好内容的品牌们，能够走得更远；另一方面，抖音平台的内容社区+电商属性，也为品牌内容营销提供了更短、更高效的转化通路；

最后就是，如同爱鱼文化这样的内容服务商不仅“会制作”，更开始“懂营销”，能够作为“攒局人”，将品牌洞察、平台资源和自身的内容运营优势整合起来，以满足品牌所需的内容和创新IP运营方式，打开更广的营销想象。

如今，在综艺领域，在多方联合、共赢的稳定架构已经在《她们的好时光》中搭建起来。接下来，这些富有创新意识的内容服务商和平台、品牌们又将带来怎样的内容营销升级？在短剧之后，又将有哪些品牌抓住下一个内容营销红利？且拭目以待。

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