咪蒙第一个小程序广告主！“礼物说”当日PV破百万｜量子专访

推文《其实，你没你想象的那么在乎朋友！》以“异地友谊”切入，末尾附上小程序“礼物说”20元咪蒙粉丝专享优惠券，提醒读者用“礼物说”给朋友送一个礼物。

当日，小程序PV直接破百万

成立于2014年的礼物说，已经连续4年深耕礼物行业，积累了不少相关数据和经验。

小程序“礼物说”则是个新事物，今年2月开始内测，主要功能是让用户像发红包一样发礼物，上线两个月积累了50多万用户。4月19日，礼物说宣布完成1亿元人民币C1轮融资，官方称，将把这笔资金用于小程序的发展上，打算allin微信小程序社交电商。

谈起为何有这次花费不菲的投放，礼物说相关负责人告诉量子程序，小程序内测阶段积累的势能，让他们觉得是时候通过投放广告，快速扩大影响力了。

之所以选择“咪蒙”，是因为咪蒙是微信公众号情感类第一名，而送礼物又是一个天然具有情感属性连结的社交行为。礼物说相信，双方结合，能够与用户产生强大的情感共鸣。

礼物说团队告诉我们，其实咪蒙在接广告前，已经知道礼物说小程序了。此前曾有朋友用礼物说小程序给她送过礼物，她体验之后也很喜欢。所以，双方一拍即合，很快就达成合作共识。

为了配合此次投放，产生更好效果，小程序“礼物说”里还新增了“咪蒙推荐”板块。礼物说表示，这些商品都是咪蒙本人亲自挑选的，比如最近很火的小猪佩奇社会人手表，还有她平时经常和粉丝们讨论的网红零食。

同时，因为咪蒙的粉丝以女生为主，所以“咪蒙推荐”板块也选择了一些消费升级相关的香氛和家居小物件。目前，转化率最高的是小猪佩奇手表，咪蒙也在文章里提到自己给朋友送了这个。

对于咪蒙来说，接受小程序广告投放，同样也是一个新尝试。

咪蒙内容总监黄小污告诉我们，咪蒙团队一直很想测试非“阅读原文”的转化率，而小程序无疑是一个最方便的途径，操作简单快捷。因为是第一次做小程序推广，价格也没有做特殊处理，仍是正常的广告投放价格。

阅读量和转化效果双方都很满意。根据双方给到的数据，不到12小时，咪蒙推文阅读量达到近100万。而在咪蒙推动下，小程序“礼物说”当日的PV则超百万。

很多“咪蒙”粉丝留言说广告写得非常走心，看广告后想深夜和朋友聊天。黄小污自己看文章也看红了眼眶，还准备给好朋友用小程序“礼物说”发礼物红包，“这比普通红包显得更有温度”。

小程序做公众号推广：

“费用不便宜，但效果很值得”

礼物说团队告诉量子程序，此前，“礼物说”小程序也投过广点通广告，但效果远不如这次公众号投放：

“我们本来是抱着投品牌广告的预期去投的，没想到直接转化的效果非常好，远远超出我们的期待。咪蒙带来的用户质量非常高，平均客单价高达300元以上，推送当日PV就突破百万”。

“咪蒙的推广具备非常强的情感属性，和礼物说本身的品牌非常契合”，礼物说团队认为，这是这次投放效果很好的一个重要原因。

“咪蒙”内容总监黄小污也告诉量子程序，这次和“礼物说”小程序的合作中，“咪蒙”首先洞察了“哪类人、在哪些场景下最有可能使用这个小程序”，“找到之后，再去倒推他们的痛点，带他们进入到最有使用冲动的场景”。

与随机出现，可能会影响用户阅读体验的广点通广告不同，小程序如果选择与产品调性相符的公众号投放广告，可能会收获更好的投放效果。

黄小污认为，（小程序）广告主和公号价值观一致很重要，“因为只有这样，合作的价值才具有延续性，不是一次性的露出和购买，而是更长远的意义上帮品牌加分。”

此前，“元气动态”小程序创始人何义也在量子程序专访中谈到：“让调性相符的公号推广小程序，会更快获取精准用户”。

而社交小程序“比心单身”则会选择一些大学校友会的公众号合作，据创始人许一男介绍，这些公号关联小程序的转化率接近10%。

看来，小程序做公众号推广的成本虽然不低，但效果是值得期待的。不过，礼物说团队认为，“小程序的推广还是要回归到产品本身”：

“只要你的产品好，真正满足了用户的痛点，给到用户更好的用户体验，他们会自发地帮你传播。在我们看来，产品永远是最重要的，公众号的营销推广只是辅助和放大。”

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