20家头部直播平台“测评”：哪个平台的直播更能带货？

依托于网红主播李佳琦、薇娅的出圈，电商直播迅速走进大众视野，2019年成为了电商直播爆发的元年。

一、只有无能的市场部做直播？

然而，事实是相反的，品牌营销的一大原则就是，用户在哪里，营销就应该出现在哪里。那么，现在直播的用户规模到底有多大？对于品牌而言，直播是一时的救命稻草，还是未来可继续深挖的流量洼地？

不妨先看看几组数据：

1）根据CNNIC最新数据显示：我国网络直播用户规模达4.33亿。其中真人秀直播、体育直播的用户规模分别为2.05亿、1.94亿，游戏直播、演唱会直播的用户规模分别为2.43亿、1.16亿。

2）根据招商证券报告显示：预测2020年在线直播用户数将达到5.24亿，增长率达到4.59%。

通过数据来看，笔者认为：直播市场具有三大特点：用户规模大、高活跃，且保持平稳增长。

直播已经成为了一种新的娱乐方式，渗透到用户的日常生活娱乐。未来，懂得直播营销的品牌将会获得更多用户，抢先入局直播的品牌拥有搭建私域流量池的用户红利。

二、直播平台三大梯队

当消费端的行为习惯和偏好发生变化时，行业各方也会灵敏捕捉到潜在的商业机会和业务定位，快速适应消费端变化，组建新的增长线。

在此环境下，2020年初也迎来了直播行业如沐春雨般的野蛮生长。

这对于想展开线上直播营销的品牌来说，在决定直播时，反而面临了一道选择平台的难题。比如平台调性匹配、用户匹配、流量推荐、内容制作和主播选择等等。

笔者通过结合TrustData、淘榜单等相关行业数据和调研，体验了20个直播平台（包括toB端），并根据平台月活规模，商业类型将直播平台划分为三大梯队：

01第一梯队

1.淘宝

淘宝是强电商属性，具有丰富的商品品类，可以依托自身流量和外部平台流量作为流量分发的基数，且用户多以一二线城市为主，四五线下沉市场也有覆盖。

淘宝通过建立直播入口，可以直接将货、人聚集在一个场景中，对于品牌而言，是理想的线上销售场景。

但是强电商属性，也意味着在该平台进行直播的品类十分丰富，这对于小众品牌商家来说不具备优势，流量较为集中头部商家和主播。

在淘宝直播中，内容制作和主播选择是提升流量的关键因素。

抖音和快手则是娱乐社交属性明显，主打娱乐社交内容，具备高流量和高活跃平台优势。

2.抖音快手

对于在抖音开启直播的品牌而言，将会面临如何吸引流量的难题，前期直播宣传和曝光，选题等等都至关重要。

快手主播有较强的粉丝积累，也就是快手标签的“老铁关系”，这对于品牌而言，选择快手作为直播阵地的话，前提需要有一个足够扎根的“老铁”。

快手和抖音对于品牌都是一个新的电商营销场景，流量争夺竞争还属于早期阶段，有挖掘探索的空间。

但前提是需要和电商商铺打通，实现后链路链接，或者品牌单纯想做曝光、种草的话也是可以的，将流量引到线上自有店铺，不过在跨平台引流过程中肯定会有用户流失。

02第二梯队

1.微博

微博属于社交和内容平台，用户规模大，但由于微博整体重热点话题，偏短平快新闻八卦聚合，微博直播流量较少，所以归在第二梯队。

其直播类型内容往往以服装、配饰、生活用品等非标品类为主，目前主要靠KOL直播+话题热搜，入驻直播的商家较少。

2.拼多多

拼多多属于后电商时代崛起的平台，因其拼单团购的属性，也衍生了拼多多具备社交电商的基因，主要以下沉市场为主。

另外，直播板块是去年11月推出试水的，且直播货品多以客单价较低的小商品，农产品或者地方特产为主，很接地气，也有一定的忠诚用户，对有下沉需求的品牌而言是一个值得尝试的流量池，但价格一定不是直播的重点。

3.西瓜视频

目前，西瓜直播板块还在前期阶段，主播和商家都在孵化阶段。

4.京东

京东直播具有较强的电商属性，开始于2018年8月，基本上用户是为了购买产品而观看直播的，消费目的较强。

并且由于京东用户多以男性群体为主，所以京东直播区别于其他电商直播推销、咆哮式的直播方式，多以测评、实物展示为主。

另外，京东直播未有代表性网红主播和商家，但基因庞大的用户基础和京东电商全品类的电商优势，京东会更倾向于推出爆款商家和主播联合的方式，以此吸引更多商家加盟。

5.小红书

不过，目前来看，小红书的直播观看受众主要还是针对私域流量，推荐商品大多以美妆、服饰为主，且基本都属于知名品牌。

6.B站

B站以年轻用户、Z时代为主，且更聚焦于二次元、鬼畜等类型内容。

但是对于品牌而言，价值点在于用户的年轻化。

现在大多数传统品牌都在迫切做品牌年轻化转型，B站是往往是优先被考虑的，也是最容易被放弃的营销阵地，原因就在于B站圈层文化和UP主，品牌主很难适应圈层文化，制定出的“人心”的内容。

现在B站直播较少，形式以品牌联合UP主共创内容较多，带货品类也十分聚焦，比如科技产品、小众潮品为主。

凭借B站用户对品牌较强的吸引力，大部分品牌入局B站直播只是早晚的事，但最终B站直播未来的商业化还得看平台的定位，是亲用户还是亲品牌，目前来看有许多B站用户在流向A站。

03第三梯队

1.游戏直播

斗鱼是垂直于移动电竞，以王者荣耀KPL职业联赛等手游类直播为主阵地；

虎牙是在PC端传统电竞游戏，以吃鸡、LOL等传统电竞游戏吸引用户；

而花椒直播聚焦90、95后生活，每天进行互动和分享，有文化、音乐、健身、综艺节目、情景剧等上百档自制直播节目。作为具有强明星属性的社交平台，它是明星与粉丝沟通的渠道，如粉丝可通过花椒直播观看明星粉丝见面会，以饭圈文化为主；

YY不局限于游戏直播，也会涉及体育直播、电视直播等，直播内容上更加生活化、事件化、个性化，包括厨艺、手工DIY、旅游、户外运动、明星事件现场、车展等。

不过，相对于电商和社交平台的直播调性、内容覆盖面以及人群特征，游戏直播平台更为小众，以男性群体为主，能够带货品类较少。

游戏直播主要带货方式为游戏主播凭借个人影响力，在直播期间通过对话沟通等对粉丝的购买意向进行引导，将游戏直播用户转为电商品牌用户。

电竞出圈是从IG团队夺得中国首个全球LOL总决赛冠军开始，社会对电竞游戏认可度大幅提高，游戏直播内容和玩法也愈发丰富。

对于“他经济”的品类而言，是一个较为优质的曝光平台，品牌主也可以考虑和游戏主播合作，在直播过程中进行一些契合度较高的露出。

2.电商平台

在第三梯队中有两家电商平台，苏宁易购和蘑菇街。

苏宁易购是2017年上线直播功能的。依托平台电商品类，商家进行直播带货，未有代表性主播，直播功能相对其他电商平台较弱；

蘑菇街主要是以购物直播方式进行展示，买手直播带货为主，流量较小，也属于社交电商的一种。

三、总结

2020年是全民直播的大年，对于品牌而言确实是一个短期见效的自救方式，市场部“无能说”是不成立的。

同时，直播也是品牌拥抱数字化的一个契机，品牌可以通过线上直播，以较低的营销花费投入，尝试一整套数字化营销玩法——从前期平台匹配到推广，平台导流、数据效果评估等等。

不过品牌也许谨慎思考，直播对于营销真正的价值所在，在直播营销中，如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合，以组合拳的方式获取更大的营销红利。

营销业是一个不断创新，存在诸多不确定性的行业，你永远不知道下一个大热的趋势是什么，没有无能的市场部，只有OUT的市场部。

四、番外：ToB端直播平台

疫情期间，除了ToC端直播大热，由于线下场景消失，B端会议也多搬到了线上。

根据QuestMobie数据显示，B端具有直播会议和在线教育功能的商务APP有明显增长。

时有趣结合相关经验和资料，也为大家分享下B端平台的功能特点：

附汇总版图：

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